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10年前互聯(lián)網(wǎng)圈有一句名言，到今天仍然適用：

“得流量者得天下。”

ToB要得是流量么？是，但ToB更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，追求的是精準(zhǔn)的流量。我聽說過一個(gè)段子，有一個(gè)ToB的CEO要求公眾號(hào)努力做到10萬+的閱讀量。聽完我有一些震驚，雖然可以理解CEO想廣而告之的心情，但是做到10萬+需要多么大的努力，就算做到了10萬+，這些粉絲有轉(zhuǎn)化能力么？有哪家ToB的企業(yè)，可以像孫悟空一樣家喻戶曉，所以說我覺得這個(gè)方向有一些偏差，與其獲得10萬個(gè)不相關(guān)的個(gè)人用戶，不如把精力聚焦，去找到那1000個(gè)精準(zhǔn)的用戶，也許帶來的訂單量會(huì)比10萬個(gè)不相關(guān)的個(gè)人用戶來得多。當(dāng)然是否追求10萬+也是分階段的，比如大廠去做ToB，那他們追求10萬+就挺合適。畢竟ToB要打認(rèn)知戰(zhàn)役，只不過我們要在不同的品牌發(fā)展階段去衡量，聚焦于什么樣的目標(biāo)用戶才是目前最重要的事。

這里我分享一下我經(jīng)常遇到的幾個(gè)的投放渠道，分為幾個(gè)領(lǐng)域，分別是搜索引擎，信息流，貼片廣告以及DSP。

搜索引擎：

搜索引擎主要有百度、Google、360等。國內(nèi)這幾家搜索引擎的市場(chǎng)份額不同，用戶的性質(zhì)也不同。在所有搜索引擎投放里，百度的大搜依然是最好的投放渠道，流量充足，轉(zhuǎn)化率高，但是競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈，接下來可以考慮360和Google的大搜。早些年我們會(huì)在搜索引擎投放里做網(wǎng)盟，也就是把我們的廣告做成圖片到各站長(zhǎng)的網(wǎng)站上投放，但效果著實(shí)不怎么樣，現(xiàn)在改名叫百意了。

信息流：

信息流主要聚焦在百度移動(dòng)端信息流和頭條信息流，我實(shí)測(cè)信息流的效果并沒有大搜的效果好，包括百度自己的信息流也沒有百度自己的大搜效果好。信息流是基于用戶的標(biāo)簽進(jìn)行用戶定位的，比如年齡、職業(yè)等，你的產(chǎn)品受眾越廣泛，你設(shè)定的信息流投放條件越精準(zhǔn)，信息流效果就會(huì)越好，但是相對(duì)大搜那種主動(dòng)搜索的需求來講，信息流的效果還是不如大搜。

貼片廣告：

貼片廣告里，最貼近ToB軟件需求的，我對(duì)知乎是最感興趣的，一些團(tuán)隊(duì)也會(huì)在知乎上耕耘，比如我經(jīng)常見到致趣在知乎上的帖子，做貼片廣告最重要的是與目標(biāo)人群的匹配，知乎主打高價(jià)值的內(nèi)容，整體的人群會(huì)離注重科技與互聯(lián)網(wǎng)的ToB更近一些。

DSP：

最后說一下DSP，DSP是最要慎重考慮的投放方式，流量范圍越大越不可控。首先要清晰DSP的流量要投放到哪里，如果你可以選到你的用戶聚集渠道，效果會(huì)稍微好一些，否則對(duì)方給你報(bào)的價(jià)格再優(yōu)惠都沒有用。跟DSP合作流量最好的方式就是測(cè)試，先來1萬流量測(cè)試轉(zhuǎn)化效果，轉(zhuǎn)化效果一定要追蹤到商機(jī)環(huán)節(jié)。

總結(jié)：

還有很多種流量采買渠道，比如公眾號(hào)下的廣告，比如知乎的ToB商業(yè)化廣告合作，甚至?xí)媾R采買流量或線索合作等方式，但凡與第三方以商機(jī)為目標(biāo)合作的，測(cè)試都是必不可少的環(huán)節(jié)，這樣才能保證效果的最大化。

在所有流量來源渠道里，SEM是各ToB廠商投放量最大的渠道，也是效果最好的渠道。往往會(huì)有一些團(tuán)隊(duì)專門聘請(qǐng)SEM專員來進(jìn)行廣告效果優(yōu)化，我們是如何針對(duì)SEM這個(gè)渠道進(jìn)行效果優(yōu)化的呢？

SEM怎么做效果會(huì)更好？

在分享SEM之前，先講一下運(yùn)營和增長(zhǎng)的區(qū)別，運(yùn)營從字面上理解是運(yùn)作和經(jīng)營，而增長(zhǎng)是指在當(dāng)前數(shù)據(jù)情況下如何可以做到更好。兩者有本質(zhì)的不同，同時(shí)也決定了不同的SEM人員的工作方式，我們?cè)谶M(jìn)行SEM團(tuán)隊(duì)管理的時(shí)候務(wù)必要注意一點(diǎn)，那就是不進(jìn)則退，我們制定的SEM核心目標(biāo)是數(shù)據(jù)向前，向前，再向前，而不是經(jīng)營一個(gè)帳號(hào)而已，這點(diǎn)在招聘SEM的時(shí)候會(huì)為我們提供很多方向的指導(dǎo)：我們要找的是一個(gè)開闊性的人，而不是管理帳戶的人。

簡(jiǎn)單介紹一下SEM（搜索引擎營銷），之前有寫過一本幾萬字實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)，稍后發(fā)出來。搜索引擎營銷指的是所有在搜索引擎上的廣告合作，由于國內(nèi)百度搜索推廣占據(jù)了太大的比例，所以我們經(jīng)常也會(huì)將SEM暗指百度的搜索引擎排名推廣。我用一種通俗易懂的方式來解釋下SEM的原理：我們買關(guān)鍵詞，然后出一個(gè)價(jià)格，寫上我們要展現(xiàn)的廣告樣式，當(dāng)有人在搜索引擎搜索相關(guān)的詞的時(shí)候，我們可以無條件地排在靠前的位置，讓更多的人點(diǎn)擊。

我們?nèi)绾握驹谠鲩L(zhǎng)的角度去思考SEM？市場(chǎng)總監(jiān)最關(guān)注的核心指標(biāo)就是投入產(chǎn)出比，也就是線索成本。整個(gè)SEM團(tuán)隊(duì)都聚焦在一個(gè)核心思考上，那就是，帶來一個(gè)銷售線索要花多少錢？帶來一個(gè)商機(jī)要花多少錢？而我們每個(gè)季度、每個(gè)月制定的工作計(jì)劃，永遠(yuǎn)都是：如何花更少的錢帶來更多的有效線索。

在ToB軟件企業(yè)服務(wù)里，我認(rèn)識(shí)的團(tuán)隊(duì)的線索成本在50元-300元之間，我們排除行業(yè)不同產(chǎn)生的價(jià)格差異后需要思考，是什么導(dǎo)致了不同團(tuán)隊(duì)線索成本存在如此大的差異？SEM做的好的團(tuán)隊(duì)也有著訣竅，用一句話總結(jié)秘訣：給正確的人看到他想要的東西；我們要抓死這兩個(gè)方向，利用數(shù)據(jù)提效。

基礎(chǔ)概念：

計(jì)劃：百度推廣后臺(tái)用來放要購買關(guān)鍵詞最大的分類；

單元：百度推廣后臺(tái)用來放要購買關(guān)鍵詞的二級(jí)分類；

創(chuàng)意：我們寫的廣告，展示在搜索結(jié)果上；

出價(jià)：你希望用戶點(diǎn)擊一次你的廣告從你的帳戶里扣多少錢？（不一定你出5元就一次扣五元，有具體的公式）；

關(guān)鍵詞：購買的詞；

搜索詞：用戶在搜索引擎搜索的詞，比如你買的關(guān)鍵詞是“挖掘機(jī)”，而你設(shè)置的匹配模式是廣泛匹配，用戶可能搜索”挖溝機(jī)”也會(huì)出現(xiàn)你的廣告，點(diǎn)擊了，就會(huì)扣你的錢。

搜素詞純度：你認(rèn)為有價(jià)值的搜索詞與全部搜索詞的比值，搜索詞純度意味著著你投放的是否準(zhǔn)確，也反映了錢的浪費(fèi)程度。

1，搜索詞提純

這是一個(gè)需要持續(xù)優(yōu)化的動(dòng)作，你選擇的關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)，你找到用戶越有效。用通俗的話來講，就是找到正確的人。我們每天花錢讓幾百上千個(gè)訪客進(jìn)來，他們搜索各種詞，代表著各種需求，到底有多少是我們產(chǎn)品的真正潛在用戶？

舉例：
信陽網(wǎng)站建設(shè),信陽網(wǎng)站制作,信陽網(wǎng)站推廣,信陽網(wǎng)站優(yōu)化,信陽400電話,信陽軟件開發(fā),息縣網(wǎng)站建設(shè),光山網(wǎng)站建設(shè),潢川網(wǎng)站建設(shè),固始網(wǎng)站建設(shè)
淮濱網(wǎng)站建設(shè), 商城縣網(wǎng)站建設(shè), 新縣網(wǎng)站建設(shè), 羅山網(wǎng)站建設(shè)

我們購買的關(guān)鍵詞是“數(shù)據(jù)分析”，若匹配模式很寬泛，那用戶搜索的詞可能是網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、APP數(shù)據(jù)分析、ToB運(yùn)營數(shù)據(jù)分析、用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)分析、天氣預(yù)報(bào)數(shù)據(jù)分析、中國人口數(shù)據(jù)分析等。

這樣的用戶來到我們的網(wǎng)站上，會(huì)有一部分是根本不可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，那就是天氣預(yù)報(bào)數(shù)據(jù)分析、中國人口數(shù)據(jù)分析等。這樣的詞我們也花錢買進(jìn)來了，這已經(jīng)不是轉(zhuǎn)化的問題，而是需求不對(duì)位、不匹配的問題，驢唇不對(duì)馬嘴。所以我們?cè)谧鯯EM優(yōu)化的時(shí)候，最優(yōu)先要關(guān)注的就是自己的錢花的到底對(duì)不對(duì)，是否給正確的人看到了我們的網(wǎng)站。

怎么做搜索詞提純？

每天把不同單元的搜索詞拿出來，每天去看我們的錢都花在了哪些地方，這也是一個(gè)細(xì)致活，但是卻很有效果。剛開始做搜索詞提純的時(shí)候，你會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)，你的錢花在了各種各樣的地方，也許你的搜索詞純度也就50%（有一半的錢跟流水一樣打水飄），然后我們可以把不同單元的搜索詞純度都列出來，從搜索詞純度最低的單元開始優(yōu)化。

經(jīng)過一段時(shí)間的優(yōu)化，如果整體搜索詞純度能在90%以上，那說明已經(jīng)很棒了。至少能保證，我們花的錢都花在了正確的地方。我們花了很多錢，買了很多流量進(jìn)來，比如每天在百度推廣上投入一萬元，帶來了3000個(gè)人，也就是3000個(gè)訪客，那么會(huì)有多少注冊(cè)呢？

你有沒有想過，3000個(gè)人如果有100個(gè)人注冊(cè)，你對(duì)這樣的結(jié)果下一階段的要求是什么？如果3000個(gè)人有300個(gè)人注冊(cè)，相當(dāng)于費(fèi)用沒有增多，而注冊(cè)變多，注冊(cè)成本變低，這是多么美好的結(jié)果。在SEM想要實(shí)現(xiàn)一個(gè)階段性增長(zhǎng)，要么加大費(fèi)用，要么提高轉(zhuǎn)化率，提高轉(zhuǎn)化率往往比加大費(fèi)用更讓人信得過，也更容易一些。我們既然已經(jīng)通過搜索詞提純找到了對(duì)的人，他們?yōu)槭裁床贿M(jìn)行注冊(cè)？這個(gè)問題，我曾經(jīng)問過自己無數(shù)次。

2，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化

商場(chǎng)里，在同樣一個(gè)柜臺(tái)下，有的人就可以賣出去更多的商品，商場(chǎng)肯定對(duì)這樣的銷售人員求賢若渴；同樣面對(duì)獲客，在固定流量下讓更多的人注冊(cè)，這也是本事，這是網(wǎng)站的本事。

我們?cè)谝欢髁肯氯绾巫尭嗳俗?cè)？

功力全凝聚在落地頁上，我總結(jié)幾點(diǎn)：

1，需求承接

需求承接是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化最重要的一點(diǎn)，用戶搜索的詞很多樣。用戶在搜索引擎上搜索某詞看到展示結(jié)果，然后點(diǎn)擊打開了頁面。這中間有一個(gè)銜接始終沒斷，那就是用戶的需求，此時(shí)用戶是無意識(shí)思考的，此時(shí)只想找到他要找到的答案。

我們需要做到頁面內(nèi)容滿足用戶的需求。你也許見過某些SEM將所有的投放點(diǎn)都設(shè)置成網(wǎng)站首頁，這是反面案例，是不可取的。如果所有搜索詞的落地頁都是首頁，用戶是不可能找到答案的，除非所有推廣的詞都是這個(gè)網(wǎng)站的品牌詞。

推薦做法：

為不同的關(guān)鍵詞提供不同的落地頁（著陸頁）。建議在百度推廣里將同含義的詞放在同一個(gè)單元里，因?yàn)閱卧强梢宰远x訪問落地頁的最小單位。

這跟很多SEM的做法不一樣，在沒有進(jìn)行到SEM精細(xì)化運(yùn)營的階段，會(huì)習(xí)慣性地將單元?jiǎng)澐譃槠放圃~、通用詞和疑問詞等。這樣的劃分單元模式只是方便了管理，并沒有考慮到下一步落地頁的承接。

2，落地頁設(shè)計(jì)

如何做一個(gè)高轉(zhuǎn)化的落地頁？

通常我們會(huì)在這個(gè)環(huán)節(jié)引入數(shù)據(jù)分析來幫助我們進(jìn)行落地頁優(yōu)化，但是既然我們是分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，就把結(jié)果說在前面，經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)佐證，我們探索出了一些成型的規(guī)則，可以讓落地頁轉(zhuǎn)化率更高。

·落地頁的第一屏文字是最重要的，請(qǐng)直接表達(dá)你的價(jià)值主張；

·落地頁要有 Call To Action，直接告訴訪客下一步可以做什么事情；

·落地頁要有完整故事線，你能解決什么問題，你有什么產(chǎn)品，你有哪些案例，我怎么可以試試你的產(chǎn)品；

·多終端適配，讓移動(dòng)端可以很好的訪問體驗(yàn)；

·基于數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化落地頁。

3，如何基于數(shù)據(jù)優(yōu)化SEM效果

此時(shí)我們必須要借助工具，我在SEM方向上用到的工具平臺(tái)有三個(gè)，百度統(tǒng)計(jì)、百度推廣、Argo。

對(duì)進(jìn)行SEM有直接影響的數(shù)據(jù)指標(biāo)都有哪些？在百度推廣端的有不同單元的費(fèi)用、點(diǎn)擊成本、點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)；在落地頁端有落地頁跳出率、停留時(shí)長(zhǎng)、CTA點(diǎn)擊次數(shù)、落地頁流量到點(diǎn)擊CTA轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊CTA到提交表單成功的轉(zhuǎn)化率。

百度統(tǒng)計(jì)和百度推廣可以得到在推廣端的數(shù)據(jù)，如果借助百度統(tǒng)計(jì)的TrackEvent函數(shù)，可以追蹤到事件轉(zhuǎn)化，TrackEvent跟蹤完成后，你可以知道百度可以統(tǒng)計(jì)到的所有流量渠道的轉(zhuǎn)化次數(shù)，可以幫助你初步地實(shí)現(xiàn)渠道分析。但是知道的僅僅是流量與最終轉(zhuǎn)化，中間的數(shù)據(jù)完全不知道。

用戶到達(dá)頁面后如何點(diǎn)擊CTA按鈕，如何輸入表單，如何提交這一切中間數(shù)據(jù)都有助于我們優(yōu)化整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，這部分的數(shù)據(jù)需要用UBA來幫助我們得到，比如Argo。

我們需要知道，每個(gè)單元的轉(zhuǎn)化漏斗情況，了解全部流程的數(shù)據(jù)才能找到提高轉(zhuǎn)化率的機(jī)會(huì)，比如A單元花了1000元，帶來了300個(gè)流量，有200個(gè)人輸入了手機(jī)號(hào)，100個(gè)人輸入郵箱，10個(gè)人注冊(cè)成功，這樣的數(shù)據(jù)漏斗幫助我們發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)；我們會(huì)思考，為什么100個(gè)人輸入郵箱，只有10個(gè)人注冊(cè)成功？如果解決了這個(gè)障礙是不是就可以在同樣的費(fèi)用下得到更多的線索。

總結(jié)：

SEM不僅僅要靠蠻力，增長(zhǎng)是有跡可循的，技巧結(jié)合持之以恒，是可以做到增長(zhǎng)再增長(zhǎng)的，如果每年投放幾百萬，我相信結(jié)合數(shù)據(jù)分析與細(xì)節(jié)處理節(jié)省幾十萬還是很有機(jī)會(huì)的。

發(fā)布于 2020-03-10